Branża medyczna i farmaceutyczna nie należy do „najłatwiejszych”. Dlatego dla firm działających w tym sektorze nieodzowne stają się badania marketingowe farmacja. To właśnie dzięki nim możliwe jest pozyskanie informacji dotyczących obecnej pozycji firmy. Na ich podstawie można też budować strategię rozwoju, a więc formułować plany na najbliższą przyszłość, ale też z kilkuletnim wyprzedzeniem. Wszystko zależy od rzetelności i wiarygodności prowadzonych badań. Dlatego najlepiej nie przeprowadzać takich badań siłami samych tylko pracowników firmy, tylko posiłkować się wsparciem firmy badawczej, dysponującym odpowiednim zapleczem operacyjnym i kadrowym.
Dostępne możliwości
W celu otrzymania wiarygodnego i rzetelnego opracowania, można skorzystać z dość szerokiego spektrum dostępnych metod i technik badawczych. Są wśród nich tradycyjne metody, jak PAPI, a więc ankiety papierowe (Paper and Pencil Interview), CAPI – ankietyzacja wspomagana komputerowo (Computer Assisted Paper Interview), CATI – badania telefoniczne (Computer Assisted Telephone Interview), CAWI – ankiety internetowe (Computer Assisted Web Interview), IDI – indywidualne wywiady pogłębione (Individual In-Depth Interview), FGI – zogniskowane wywiady grupowe (Focus Group Interview), Mystery Client (Mystery Shopping). Dosyć dobrze jest wybrać co najmniej dwie z wymienionych, w ten sposób, by jednak z nich była ilościowa (PAPI, CAPI, CATI lub CAWI), a druga jakościowa (IDI, FGI, Tajemniczy klient). Przy czym warto mieć na uwadze, że badania jakościowe są świetną podstawą do generowania konkretnych USP (Unique Selling Properties) oraz RTB (Reasons To Believe). Mogą też służyć do opracowania insightów konsumenckich.
Przed wyborem metod badawczych warto zastanowić się, co tak naprawdę chcemy zbadać, czego chcemy się dowiedzieć. W tym celu należy przyjrzeć się różnym aspektom działania firmy, w obszarach dotyczących kontrahentów i klientów. Dopiero po tym można decydować, czy chcemy zbadać strategię komunikacyjną przedsiębiorstwa (przekazy takie jak opakowanie produktu, ulotka informacyjna, cena, reklama w mediach), kontakty z klientami (standardy obsługi w placówkach medycznych, aptekach), wizerunek marki (w tym logotypy, rozpoznawalność marki i jej kondycja), potrzeby i zwyczaje konsumenckie (wraz z trendami konsumenckimi), skuteczność przedstawicieli medycznych (message recall, recall test).
Co do produktów na rynku farmaceutycznym i medycznym trzeba szczególnie wnikliwie przyjrzeć się produktom dostępnym bez recepty (OTC – Over The Counter) i dostępnym na receptę (Rx). Firmie powinno zależeć na informacjach o tym, jak te dwa rodzaje produktów postrzegają grupy, do których kierowane są o nich informacje (przede wszystkim lekarze, farmaceuci, osoby pracujące w administracji placówek medycznych).
Co do analizy
Po procesie realizacji badania, nadchodzi okres analizy danych. W zależności od tego, jakimi metodami zrealizowano badanie, może on trwać od jednego do kilku dni. Jeśli wykorzystano metody ilościowe, należy przyłożyć wagę do analiz statystycznych. Jeśli chodzi o metody jakościowe, bardzo ważny jest proces obróbki zgromadzonego materiału (transkrypcje nagrań audio i audio-video). Po zakończeniu etapu analizy firma otrzymuje jednak gotowe do wdrożenia rekomendacje, a także wnioski dotyczące każdego z poddanych badaniu aspektów i obszarów działalności przedsiębiorstwa. To bardzo satysfakcjonująca część tego, czym są badania marketingowe farmacja.